営業は物語を描くエンターテイナー セレブリックス・今井晶也が伝える「正しい営業のがんばり方」

営業は物語を描くエンターテイナー セレブリックス・今井晶也が伝える「正しい営業のがんばり方」

営業・販売支援を行うセレブリックスで営業企画本部の本部長を務める今井晶也さん。セレブリックスのマーケティングを統括する立場として事業をけん引するほか、日本で の営業を高度な職業にするための活動を行っている。今井さんの原点や営業の未来について聞いた前編に続くインタビュー後編では、営業として顧客に向き合う時に必要な姿勢について教えてもらった。

セレブリックス社内の事業部会議にて話をする今井さん

うまくいかない営業はがんばり方を間違えている

―― 成果が出ない営業職や、営業活動に悩んでいる会社もいます。がんばっているのにうまくいかない時は、どこに理由があるケースが多いですか?

今井 よくあるのは、がんばり方を間違えているケースです。極論を言えば、正しい顧客に会っていて、顧客の問題を解決する正しい提案を行っていて、買わない理由がない状態であれば売れるんです。結構多いのが、正しい顧客に会っていないというパターン。狙う業界やお客さんの探し方を間違っていることもありますが、会う人を間違っていることも多いです。特にスモールビジネスの世界では、社長などの意思決定者と商談をしていないと厳しい。大手企業相手でも、決定権のない担当窓口と商談をしている人も多いように見受けられます。担当窓口のニーズは必ずしも企業の問題とリンクしていないため、営業パーソンが口にする「この企業にニーズはありませんでした」という発言は、実はニーズがないのではなく、課題感を持っている人と話せなかったと解釈することができます。課題は企業にとって挑戦や試練のことです。今より良くなろうという意志を持っていない会社は少ないのではないでしょうか?

―― 「正しい提案」をするためには何が必要なのでしょうか?

今井 顧客に「重要性」と「緊急性」を示唆することです。これだけウェブが発達した今、お客さんは困ったら自分で勝手に買いますし、必要があれば向こうから相談してきます。とすると営業行為が必要な相手は、買おうと思っていない人です。でも、買おうと思っていない人に今の状態を聞いても、今やらない理由が出てくるだけ。どれだけ商品の魅力を伝えても「買うお客さん」には変えられません。営業がやるべきはまさに「確かめる」行為です。対話をしながら、お客さんがもっと儲けるために何をすべきか、という課題を発見して、解決策を一緒に考える。その前提として必要なのは、未来のイメージや理想の状態が掴めていることです。理想に対して今できていないことの差がギャップであり、このギャップが課題です。あるべき姿に今到達していないことを認識していただき、その課題を解決するために重要なテーマを確かめあうのです。これが「重要性(必要性)」の示唆です。

―― なるほど。では、緊急性とは何ですか?

今井 緊急性は、今すぐやったほうが良い理由を見つけることです。理想と現実のギャップが明確になったとき、その対策を打たないとどうなるのかをお客さんと話し合うわけです。たとえば、ライバルに市場をとられてしまうとか、その間余計なコストがかかってしまうとか。そのリスクが、なるべく早くやるべきだという緊急性につながります。未来の姿と今のギャップから重要性を明確にすること、そして、すぐやらなければ生まれる損失を示して緊急性を伝えること。商談でこのふたつを明確にして、できる限り分かりやすく示すのです。あとは、お客さんの買わない理由をつぶす営業活動ができれば、買う確率は上がります。

「重要性」と「緊急性」を把握しながら進める提案までのステップ

買わない理由をなくす営業活動はマネできる

―― 買わない理由をつぶす活動とは具体的にどういうことでしょうか?

今井 セレブリックスの営業技術は、実は、買わない理由をなくしていくことを目的にしたメソッドです。リクルート出身の創業者が、リクルート時代に業績を積み上げるために、自分から買ってくれなかった企業に1社1社アポイントをとって、買わなかった理由を聞いてまわりました。それをやらない営業活動を自分で試してみたら、リクルートでトップセールスになれたそうです。売れている理由だけに目を向けてしまうと、再現しにくい要素があります。極端な話でいえば、引き継いだ顧客が良かった可能性もありますし、キャラクター的な部分で顧客と意気投合することもあります。しかし、買われなかった理由は「お客様が嫌がること」なので、なくしていくことで受注率を高めることは可能です。

―― 企業にはどのような形で、買わない理由をつぶす形の営業支援を行っているんですか?

今井 私達の買わない理由をなくすノウハウである「顧客開拓メソッド」を、実践的な研修により、模擬商談を繰り返して装着させていくことが一般的です。他にも、メソッドに則って営業組織のアドバイザリーや商談シナリオのデザインなどをさせていただくこともあります。また、営業代行という形で、変わりに営業活動を行うこともあります。セレブリックスにはこのメソッドに加えて、これまで12000プロダクト以上の営業支援実績で培った営業データを持っています。たとえば、新規のテレアポでお客様と話す時、1分間に300文字のアナウンサーが話す聞き取りやすいスピードと、1分間に450文字という躍動感のあるスピードであればどちらが聞いてもらいやすいと思いますか?

(※今井さんに実践してもらいました)

―― 1分間300文字のほうが聞き取りやすくて、丁寧な印象がしました。

今井 確かに聞き取りやすさでいえばその通りです。しかし新規のテレアポでは450文字のほうがアポイントは獲得できるのです。新規のテレアポは招かれざる客ですから、お客様は聞く姿勢をとっていないのです。その状態の人に1分間に300文字は遅すぎると言われています。このように様々な実験を今なお繰り返し、顧客が買わない理由の削減に務めています。

2019年4月開催のイベント『第1回 MarkeMedia Days』のセミナーで話す今井さん

顧客のサクセスにつながらない提案は嘘

―― 今井さんは、こちらから売りたいものや、相手のほしがるものを売るスタンスではうまくいかないというお話もされていますよね。

今井 近江商人の「無理に売るな、客の好むものも売るな、客の為になるものを売れ」という有名な言葉があります。私は、営業職こそカスタマーサクセス担当であると思っていて。カスタマーサクセスを人に任せるべきではないという考え方が強いです。営業が顧客のサクセスに責任を持たなければ、その提案は嘘です。特にサブスクリプションやSaaS型のサービスでは使い続けてもらうことが大切ですから、そういう意味でも嘘のない営業が必要ですし、顧客がサービスを導入して成功するところまで実現できて、初めて営業の介在価値が生まれます。お客さんが買いたいものを売るのは簡単ですけど、それがベストな提案ではない可能性もある。営業は専門家として、これをどう活用したらもっともその会社にメリットがあるのかを示唆しなければいけないんです。売る商品は一緒でも、お客さんがその商品を導入するストーリーは違うわけですから。お客さんの成功物語をちゃんと描くべきだという思いも込めて、顧客のためになる提案をしようというメッセージを伝えています。

―― 今井さんは、営業は物語を描くべきという意味で、俳優やエンタメの仕事にも通じるとおっしゃっていますよね。

今井 営業活動で大切なのは物語を描くこと。お客さんは、サービスを導入したら便利になるだろうという可能性にお金を払うので、その可能性がよりクリアになるほうがいいわけです。だからこそ、お客さんがこの商品を導入したら幸せになれるという脚本を描くのが営業の仕事。営業は、企業が成功するストーリーを描く脚本家でもあり、それを伝える演者でもあります。初めて会う人との商談は、相手をワクワクさせるショーのようなものですしね。僕自身、人前で表現をすることが好きで俳優を目指してきましたから、そういう意味では今、夢が叶っています。営業タレント化構想にも「営業は物語を描いて相手を楽しませるべき」という考え方が根底にありますね。これからも、営業がより高度な仕事として専門化していくためにいろいろ仕掛けていくつもりですので、楽しみにしていてください! 今まさに仕事をしている営業マンの皆さんたちは、自分は営業の中でもこれが得意だとか、こんなスキルを身に着けているんだということを意識して、ぜひアピールしていってほしいですね。

2019年11月開催のセミナー『Sales Enablement Confernce #02』にて

開拓はクリエイティブでカッコいい

―― カイタクタイムズでは、「開拓」という切り口でひとつご質問をしているんですが、ご自身にとってもっとも印象深い開拓の経験は何ですか?

今井 セレブリックスの営業ノウハウの核ともいえる「顧客開拓メソッド」のアップグレードです。創業者が作り上げた最強の営業レシピに「改定」を加えるという、超重要プロジェクトの指揮を務めました。アップデートは1年ごと、また必要な都度行っているのですが、2017年3月に大改革しました。顧客開拓メソッドという名前の通り「開拓」ですし、創業者が築いた営業ノウハウに挑戦するという意味で、大きな開拓でしたね。

―― その経験は、ご自身にどう成長や変化をもたらしましたか?

今井 営業革命を起こそう!というエンジンになりました。このメソッド制作にあたり、国内でもトップクラスの膨大なセールスデータや営業の実態に触れ、営業活動の不や非の実態と向き合ってきました。がんばっているのに報われない営業や、成果が出ずに悩んでいる会社は沢山あります。今はこの顧客開拓メソッドを通して、セレブリックスのビジネスを強固なものにするのはもちろん、世の中の多くの営業をカッコよく、価値ある職業へと変えていきたいと考えています。

―― 開拓することは好きですか?

今井 好きです。自分で切り拓いた道には、自発的でクリエイティブなエネルギーを感じますね。それに、単純にカッコいい。私がやってきたことは、「単なる営業ではなく顧客開拓である」と胸を張って言える人物になりたいです。もう言ってますけど(笑)。

―― 開拓にポジティブに向き合えない人がいるとしたら、どんな言葉をかけたいですか?

今井 痛みを伴わない成長はありません。企業や自分を進化させたいのなら、今の延長線上にない新たな道を切り拓く……すなわち、開拓を行ってみませんか? 始めると決めたその瞬間が、開拓の第一歩です!

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